Den europeiska lyxvaruindustrin fortsätter att stå inför en rad utmaningar som tynger aktiekurserna.
Efterfrågan från kinesiska konsumenter är fortsatt svag och Trumps tullar har oroat investerare i vissa europeiska sektorer som är mest exponerade mot handelsrestriktioner. Den ihållande inflationen har också gjort att många lyxkonsumenter inte längre har råd att köpa.
Medan Europa väntar på potentiella tullar på specifika sektorer utöver bilar är Morningstars analytiker av lyxaktier, Jelena Sokolova, inte övertygad om att Europas lyxmärken kommer att skadas massivt om tullar införs.
“Lyxkonsumenten är extremt rörlig. Så om den amerikanska konsumenten förblir självsäker och stark kommer de att resa mer till Europa och spendera mer där. Och generellt sett har lyxvaror en hyfsad prissättningskraft. Dessa företag lyckas ofta föra över de höjda tullarna till konsumenterna.”
Trots de uppenbara utmaningarna finns det potentiella turnaround-historier bland noterade lyxaktier.
Gucci exponerad för kinesiska konsumenter
Jelena Sokolova, aktieanalytiker på Morningstar, ser Kering KER som en djupt undervärderad aktie och den har ett 5-stjärnigt betyg.
Hittills i år har Kerings aktiekurs sjunkit med 17% och handlas till 195,18 EUR, vilket är lägre än det uppskattade verkliga värdet på 448 EUR.
“Populariteten [för Gucci] under 2021 började plana ut och sedan minska. De bytte designer som försökte gå över till en mer diskret och tyst lyxstil. Men det gick inte hem hos konsumenterna som kände att det var samma sak som Prada och Miu Miu”, säger Sokolova.
Kering utsåg nyligen Demna Gvasalia, tidigare kreativ chef för Balenciaga, till att ta över rodret för det krisande Gucci. Han kommer att börja i juli efter att Sabato De Sarno har slutat.
Kerings ägare är angelägna om att återuppliva Gucci efter att varumärket upplevt en nedgång i försäljningen mellan 2023 och 2024.
Nick Clay, portföljförvaltare för TM Redwheel Global Equity Income fund, har Kering på 1,93% av portföljen. Han menar att Gucci har drabbats särskilt hårt eftersom det är ett av de lyxvarumärken som har störst exponering mot den kinesiska konsumenten.
Han känner sig också besviken över De Sarnos avhopp från Gucci eftersom det ytterligare försenar varumärkets återhämtning.
“När man går igenom processen med att hitta en ny kreatör får man ett avbrott i försäljningen medan den nya kollektionen väntar på att komma ut i butikerna och på catwalken. Det är inte något som vi tror undergräver varumärkets förmåga att i slutändan vända utvecklingen. Men vi kommer att behöva ha tålamod”, säger Clay.
Burberry fokuserar på sina nyckelmarknader
Brittiska Burberry BRBY anses också vara undervärderad av Morningstar med ett 4-stjärnigt betyg.
För Morningstars Sokolova försökte Burberry göra sig till en lädervaruaktör och fann att man inte kunde konkurrera med konkurrerande modehus som hade större trovärdighet inom dessa områden.
“Burberry försöker nu fokusera på de områden där varumärket är som starkast. Det är ytterplagg och accessoarer som halsdukar. Deras marknadsföringskampanjer har också haft ett mycket högt engagemang. Så varumärket har trendat starkare”, säger Sokolova.
Anna Farmbrough, co-portföljförvaltare för Ninety-One UK Alpha fund, har Burberry på 2,12% i portföljen. Hon anser att genom att dra sig tillbaka till de kategorier där de är starkast har de visat att varumärket fortfarande har prissättningskraft.
“I slutändan är det som marknaden behöver se att de har prissättningskraft. Ju mer de bevisar det i dessa kategorier, desto mer kommer marknaden att ställa upp.”
Förra året sparkades Burberry ut ur FTSE 100-indexet eftersom dess börsvärde sjönk drastiskt.
Förra julen ökade dock Burberrys försäljning, vilket överträffade analytikernas förväntningar. Trots detta har Burberrys aktiekurs hittills i år sjunkit med 19 pence och handlas till 792 pence, vilket är lägre än det uppskattade verkliga värdet på 13,30 pund.
L’Oreal satsar på tillväxtmarknader
L’Oreal OR är också undervärderad, enligt Dan Su, aktieanalytiker på Morningstar.
Hittills i år har det franska skönhetsvarumärket avkastat 1,26% och handlas till EUR 342,35.
Även om L’Oreal handlas under sitt estimat för verkligt värde på EUR 410, anser Morningstars Su att rabatten är mindre i jämförelse med L’Oreals konkurrenter.
“Investerare i allmänhet anser att L’Oreals exekvering är mycket solid. Den geografiska exponeringen på de utvecklade marknaderna och tillväxtmarknaderna är mer balanserad”, säger hon.
Garnier-ägarens försäljning under tredje kvartalet 2024 var dock en besvikelse och ökade endast med 3,4% till 10,28 miljarder EUR, vilket var lägre än analytikernas förväntningar på en tillväxt på 6%. Försäljningen från Kina sjönk också med 6,5% under samma period.
Roseanna Ivory, co-portföljförvaltare för abrdn Europe ex UK equity fund, påpekar att bolaget är framgångsrikt i att öka sin omsättning trots svagheten i den kinesiska ekonomin.
“L’Oreal tror att de kan växa med höga ensiffriga tal i Latinamerika. De talar mycket om enorma möjligheter på marknader som Indien, som är mycket underpenetrerade när det gäller skönhetsprodukter, särskilt premiumprodukter i det högre segmentet.”
“På dessa marknader använder människor fortfarande basvaror och det finns därför en stor möjlighet att sälja till en mycket intresserad och dynamisk konsument.”
Puig kan förlita sig på varumärkets kraft
Den spanska parfymleverantören Puig är en 4-stjärnig aktie. Ägaren av varumärken som Jean Paul Gaultier var en högprofilerad europeisk börsnotering 2024, men sedan dess har aktiekursutvecklingen varit en besvikelse och fallit med 33,90% till 16,20 EUR.
Morningstars Su anser dock att aktien är betydligt undervärderad och pekar på den solida utvecklingen under 2024, då nettoomsättningen ökade med 10,9% till 4,7 miljarder EUR.
Hon är dock oroad över effekterna av att ledningen väljer att moderera sin premiumdoftkategori som genererar över 70% av försäljningen för verksamheten.
“Sedan pandemin har efterfrågan på exklusiva lyxdofter varit stark. Bolaget har ett stort beroende inom detta område och därför skulle en eventuell dämpning kunna innebära motvind”, säger hon.
Puig försöker utöka sin räckvidd till makeup och hudvård.
Företaget har nyligen förnyat sitt partnerskap med Charlotte Tilbury, vilket innebär att Puig kommer att ta över hela ägandet av det brittiska sminkföretaget fram till början av 2031.
Morningstar’s Su ifrågasätter om Puig kommer att kunna öka investeringarna i tillväxten inom smink och skönhet för att kompensera för eventuella förluster som kan uppstå från ett steg bort från lyxdofter.
För Jordi Sebastiá Tomàs, portföljförvaltare för Solventis Aura Iberian Equity fund, kommer Puig att fortsätta att ha en positiv försäljningstillväxt i år.
“Även i en svagare konsumentmiljö har Puig stöd av styrkan i sina varumärken, sin geografiska spridning och positioneringen av sitt Prestige-segment.”
Han tror dock att Puig kan bli indraget i Trumps tullkrig eftersom 36% av företagets försäljning kommer från Nord- och Sydamerika, med en betydande andel i USA.
Men den höga prissättningen på bolagets produkter och den geografiska diversifieringen innebär att tullar skulle vara en hanterbar risk för bolaget, tillägger han.
Författaren eller författarna äger inga aktier i de värdepapper som nämns i denna artikel. Läs mer om Morningstars redaktionella policy.
