När investerarnas inställning till lyxsektorn blev mer försiktig förra året drabbades ett företag särskilt hårt: Kering (KER).
Aktierna i den franska lyxgruppen förlorade 16% under 2023, medan LVMH avancerade 8%. Hermès steg 33%.
Året var särskilt händelserikt för det näst största lyxföretaget i världen, kontrollerat av familjen Pinault och hem för välkända modemärken som Gucci, Yves Saint Laurent, Bottega Veneta, Balenciaga, Brioni eller Alexander McQueen.
Kerings aktiekurs är en besvikelse
Kering spenderade 1,7 miljarder euro på att köpa en 30-procentig andel i det italienska huset Valentino och ingick ett partnerskap med Qatars investeringsgrupp Mayhoola. Man rekryterade nya designers till Gucci och McQueen, ändrade om i ledarskapet på Gucci och gav Francesca Bellettini, VD för Saint Laurent, ansvaret för alla varumärken. Man beslutade att återuppbygga en skönhetsverksamhet inifrån och fortsatte att investera i glasögon. Och man förvärvade doftvarumärket Creed.
Alla dessa aktiviteter hjälpte inte aktiekursen - särskilt inte efter publiceringen av nedslående försäljningssiffror för Gucci, flaggskeppet, och för andra varumärken som Balenciaga och Bottega Veneta.
"Gucci är den största anledningen, med tanke på att det står för nästan 70% av vinsten, men inbromsning på andra håll är inte till hjälp", säger Jelena Sokolova, aktieanalytiker på Morningstar.
"Majoriteten av Kerings varumärken verkar ha en högre exponering mot en mer ambitiös kundkrets på de utvecklade marknaderna (till skillnad från konkurrenter som Hermes eller Richemont) som är mer ekonomiskt känsliga och går sämre för närvarande", tillägger hon.
Idag är Kering ett av de minst gynnade lyxnamnen.
LVMH-aktier överträffar lyxrivaler
Sedan slutet av 2019 har Kerings aktiekurs sjunkit med 34%, medan ärkerivalen LVMH har ökat med 88% och den europeiska marknaden har ökat med 17%. Faktum är att Kering-aktierna nu är tillbaka till sin 2018-nivå.
Från och med den 29 januari handlas de för närvarande till ett pris/vinst (P/E) på 14,7 gånger nästa års resultatuppskattning enligt konsensusdata, jämfört med 21 gånger för medianen av sina huvudkonkurrenter. Kering handlas till en 36% rabatt på Morningstar Fair Value-estimat på 600 euro per aktie.
Men ur ett fundamentalt perspektiv har företaget vuxit ganska kraftigt under de senaste fem åren. Intäkterna har ökat till 20 miljarder euro 2022 jämfört med 13,7 miljarder euro 2018. Hälften av detta kommer från Gucci, som, baserat på offentliga siffror, fortfarande är det överlägset mest lönsamma varumärket i koncernen.
Resultat före räntor och skatter är upp till 5,6 miljarder euro jämfört med 3,9 miljarder euro (Gucci tog 67% av det beloppet 2022).
Det enda nedslående måttet är det fria kassaflödet, som endast ökade med 8% till 3,2 miljarder euro under samma tidsperiod.
Kerings finansiella resultat står i stark kontrast till LVMH, en mycket större konkurrent med en mycket diversifierad portfölj av varumärken, men också till andra framgångsrika företag som Hermès och Moncler.
Med tanke på de nuvarande värderingsmultiplarna är det tydligt att investerarna är mycket skeptiska till Kerings, och mer specifikt Guccis, förmåga att göra en comeback.
Nystart för varumärket Gucci
"Det är svårt att se en tydlig katalysator för Kering-aktien, men aktien verkar prissätta en kontinuerlig underprestation av Gucci-varumärket jämfört med konkurrenterna", säger Sokolova.
"Vi ser detta som osannolikt med tanke på varumärkets starka globala erkännande (nummer två inom lyxläder efter Louis Vuitton), Kerings kapitalresurser och tillgång till talang som bör gynna Gucci, och cirka 90% av kontrollen över distributionen, vilket förhindrar överdriven rabattering (vilket kan skada varumärket permanent)".
"Gucci lider fortfarande av de beslut som fattades under pandemiperioden för att skydda marginaler och kassaflöde istället för att investera i marknadsföring för att driva tillväxt som andra viktiga konkurrenter gjorde i lyxsektorn", förklaras i en rapport från HSBC som publicerades i november 2023.
Även om Kering har varit en renodlad lyxaktör sedan 2018 (och sedan 2012 då företaget fokuserade på lyx och "sport & lifestyle"), anses företaget ha en "återförsäljarmentalitet" och är angeläget om att skydda sina marginaler när makromiljön försämras (Kering, tidigare känt som PPR, kontrollerade faktiskt flera återförsäljare fram till 2011).
Dess fokus på lyx bidrog till att avsevärt förbättra dess lönsamhet.
Ändå har Gucci tappat marknadsandelar sedan 2020.
"Under perioden efter covid-19 har LVMH Fashion & Leather framstått som den största vinnaren av marknadsandelar, tack vare betydande varumärkesförstärkningar i hela portföljen och överdimensionerade återinvesteringar i varumärken", skrev Bank of America i en rapport som publicerades i oktober förra året.
"Gucci borde ha spenderat mer på reklam och marknadsföring ... och borde ha varit striktare när det gäller grossistförsäljning, snarare än att starta rationaliseringen 2020 när detaljhandeln började mjukna, vilket ytterligare bidrog till cyklikaliteten."
Enligt HSBC tar det vanligtvis 12 till 18 månader innan en varumärkesvändning bär frukt. Men att vända en verksamhet samtidigt som man går in i en branschavmattning i en svag position gör det ännu mer utmanande för Kering.
Problem även hos Balenciaga och Bottega Veneta
Bottega Veneta, som genererade en vinstmarginal i intervallet 25-30% mellan 2007 och 2017, såg sin marginal falla tillbaka till 19% i genomsnitt mellan 2018 och 2022.
Balenciagas rykte försämrades kraftigt efter att en dåligt genomtänkt annonskampanj orsakade kontroverser i slutet av 2022.
Beslutet att rationalisera sin grossistverksamhet "bidrog till att alla varumärken rapporterade en organisk försäljningsnedgång i detaljhandeln från och med Q3 2023 jämfört med medelhög till hög ensiffrig försäljningstillväxt för konkurrenter", sade UBS-analytiker i en rapport som släpptes i november förra året.
"För Gucci tror jag att det i stort sett är klart, för de andra varumärkena förväntar sig ledningen att det är över mitten av 2024", säger Sokolova.
"Generellt sett har koncernen redan en mycket hög andel av detaljhandeln, och vi ser rationaliseringen av grossistledet som en förstärkning av vallgraven, eftersom kontroll över distributionen ger kontroll över prissättningen."
Kering har strävat efter att stärka sin skönhets- och glasögonverksamhet, men det kommer förmodligen att ta tid innan dessa tillgångar får en meningsfull inverkan på försäljning och resultat.
"Jag ser det inte som ett väsentligt bidrag på kort sikt, även om det har potential att växa till en mer meningsfull verksamhet, på samma sätt som Kering Eyewear har gjort, som dock fortfarande bara står för drygt 5% av intäkterna efter lanseringen 2014", säger Sokolova.
"Creed, som Kering förvärvade, bidrar endast med ett lågt ensiffrigt belopp till intäkterna men är mycket lönsamt och hjälper till att påskynda lanseringen, men på kort sikt kommer det fortfarande att vara ganska utspädande, i en investeringsfas."
Kering kommer att offentliggöra sitt helårsresultat för 2023 den 8 februari.
