Det var länge sedan de fyra stora onlineresebolagen - Booking (BKNG), Airbnb (ABNB), Expedia (EXPE) och TripAdvisor (TRIP) - var undervärderade på aktiemarknaden. Även om resor fortfarande är förbjudna i de flesta länder har bolagen lyckats återhämta sig sedan aktiekurserna för de fyra aktierna sjönk för ett år sedan på grund av Covid-19-pandemin. Tre av de fyra stora är nu övervärderade enligt Morningstars analytiker. Detta trots att det sannolikt kommer att ta tre eller fyra år för reseefterfrågan att återhämta sig helt.
Betyder detta att investerare bör sälja i onlinebokningsagentsektorn? Morningstars analytiker Dan Wasiolek säger att Covid-19-krisen är en möjlighet för dessa bolag att stärka sin marknadsposition och därmed sitt marknadsvärde. Den så kallade nätverkseffekten är nyckeln till en konkurrensfördel inom denna sektor enligt Wasiolek. Nedan tittar vi på utsikterna för branschen.
Fem nyckelfaktorer
För att bestämma de starkaste aktörerna på onlinebokningsmarknaden finns det fem nyckelfaktorer att tänka på: pandemins strukturella inverkan på efterfrågan av leverantörens tjänster; leverantörens position på den alternativa boendemarknaden (dvs. allt utanför traditionella/”vanliga” hotell); dess erbjudande på den så kallade "upplevelsemarknaden" jämfört med sina konkurrenter; fördelen med traditionella hotell; och i vilken utsträckning dess verksamhet hotas av teknikföretag som Google (GOOG), Amazon (AMZN) och Facebook (FB).
Baserat på dessa fem faktorer har Amsterdam-baserade Booking.com de starkaste nätverksfördelarna - helt enkelt för att de har det mest kompletta erbjudandet för resenären, vilket innebär både traditionella hotell och alternativa boenden. Detsamma gäller Expedia, men inte Airbnb, vars erbjudande naturligtvis inte inkluderar traditionella hotell. Slutligen är TripAdvisor under allvarlig press på grund av konkurrens från Google, liksom ett ökande hot från Amazon och Facebook.
Alla fyra (Booking, Airbnb, TripAdvisor och Expedia) har dock minst 10 gyllene år framför sig, drivna av den mycket effektiva och positiva effekten som alla fyra onlineleverantörer drar nytta av: deras kunder publicerar positiva meddelanden i sitt nätverk om transport, boende och deras personliga erfarenheter på plats, vilket lockar fler andra resenärer, vilket leder till större efterfrågan. Det är nätverkseffekten i ett nötskal och delvis varför Morningstar tilldelar alla fyra en Narrow Moat (small vallgrav)-status, vilket indikerar begränsade konkurrensfördelar.
Den effekten kan bli ännu starkare om efterfrågan på resor återhämtar sig. För mindre konkurrenter blir det svårare och svårare att konkurrera. När allt kommer omkring krävs det kapital för att kunna investera i till exempel IT och 24/7 kundservice som behövs för att behålla dina kunder och locka nya. Särskilt efter det problematiska senaste året med alla Covid-restriktioner och nedstängningar kommer många mindre aktörer i resevärlden att ha ett litet ekonomiskt spelrum. De fyra stora kan dra nytta av detta om de fortsätter att utveckla sitt nätverk, förbättra användarupplevelsen och öka konverteringen.
Vilka är vinnarna?
Alternativt boende
Den starkaste aktören inom alternativa boenden är Airbnb följt av Booking.com. Morningstar förväntar sig att denna del av resemarknaden kommer att fortsätta växa snabbt; fram tills pandemin bröt ut ökade bokningarna med 20 till 30% per år. Detta kommer att fortsätta, trots den nuvarande motvinden.
Sightseeing och upplevelser
Upplevelser ger ett stort uppsving för ett bolags nätverkseffekt och denna marknad är värd hela 171 miljarder dollar per år. TripAdvisor är marknadsledande här, men Booking.com, Airbnb och Expedia ökar också sin intjäning från upplevelser. En stor fördel är att det fortfarande finns en så stor marknad att växa inom när det gäller bokning av upplevelser online; Under 2019 bokades endast 20 till 30% av alla upplevelseutflykter online, jämfört med cirka 45% för onlineresor.
Morningstar räknar med att fram till 2025 kommer upp till 40% av upplevelserna att bokas online med en av De Fyra Stora på bekostnad av mindre leverantörer. Marknadsledaren TripAdvisor kommer tillsammans med Booking.com dra mest nytta av denna utveckling, säger Wasiolek. Den förstnämnda stärkte sin position redan 2014 genom förvärvet av Viator.
Vanliga hotell
Booking.com är marknadsledande på vanliga hotell, följt av Expedia och TripAdvisor. Men en stark närvaro i detta marknadssegment innebär inte nödvändigtvis att en aktie tilldelas en ekonomisk vallgrav. Det beror på den traditionella hotellbranschens oerhörda storlek, där värdet på det totala antalet bokningar utgör 548 miljarder dollar per år. Jämför det med de 144 miljarder som går till alternativa boenden, eller de 171 miljarder som spenderas på sightseeing och upplevelser.
Intressant nog verkar populariteten för alternativa boenden inte ha påverkat efterfrågan online på "vanliga" hotell alls, som fortfarande växer om än i långsammare takt än den mer omogna alternativa boendemarknaden.
Teknikhotet
Den största faran för dessa företag kommer från tekniska plattformar som Google, Amazon och Facebook. Det största hotet av de tre är Google, på grund av dess dominerande ställning med en omfattande användning av Gmail, Google Maps eller en enkel Google-sökning efter boende. Google har sedan förvärvet av flyginformationsföretaget ITA under 2010 stärkt sin position.
Ändå ser analytikern Wasiolek Google som en "hanterbar risk", inklusive effekterna av statlig reglering. Googles styrka som sökmotor ligger inte i att noggrant utveckla en relation med kunden eller som tjänsteleverantör. Inom resebranschen fokuserar företaget mer på betald annonsering på sin webbplats.
