Den här veckan har Institutet för reklam- och mediestatistik offentliggjort sin statistik för år 2000. Bland annat finns en lista med de 75 största svenska köparna av reklam. På den listan finns tio företag som helt eller delvis lever på att sälja fonder och andra sparprodukter.
Tabellen nedan visar hur mycket den reklam dessa tio har köpt är värd brutto (enligt ordinarie prislista, före eventuella rabatter), dels totalt i alla typer av medier, dels enbart TV-reklam. Totalt i Sverige går bara 23 procent av pengarna till TV, men fondföretagen spenderas som ofta synes betydligt mer.
| Köpt reklam år 2000, brutto | Totalt, tkr | TV, tkr |
| AMF Pension | 177.376 | 126.491 |
| Föreningssparbanken | 165.470 | 63.476 |
| Nordbanken | 117.224 | 11.632 |
| Länsförsäkringar Wasa | 111.374 | 34.726 |
| Skandia (exkl If) | 108.692 | 26.479 |
| SEB | 103.579 | 71.713 |
| KPA (60% Folksam) | 96.135 | 74.203 |
| Posten | 77.065 | 18.878 |
| Folksam | 71.791 | 42.883 |
| Handelsbanken | 66.152 | 34.896 |
Källa: IRM, ”Svensk reklammarknad”, maj 2001
Det som framför allt sticker ut är att lilla AMF Pension toppar listan både totalt och när det gäller TV-reklam. Faktiskt har AMF spenderat lika mycket på att synas i TV under förra året som Handelsbanken, Länsförsäkringar, Nordbanken, Posten och spardelen av Skandia tillsammans. Jag tycker att det visar att AMF har spenderat orimligt mycket.
Det huvudsakliga argumentet för AMF att göra reklam förra året var starten för premiepensionssparandet hos PPM. Värdet på det reklamutrymme som AMF köpte, 177 miljoner kronor, kan alltså jämföras med de 4,2 miljarder som AMF fick från PPM-spararna förra året. Eftersom AMF bara får ut fondavgifter på i snitt 0,3 procent från PPM kommer AMF bara att tjäna 12 miljoner per år på dessa PPM-pengar (se "Fondföretagens intäkter från PPM", länk ovan till höger).
LO-arbetarnas pengar
Visst kan AMF hävda att det kommer in nya PPM-pengar varje år, senast för några veckor sedan. Men även om AMF fortsätter att få 10 procent av det aktiva PPM-sparandet och fonderna stiger med 10 procent i värde per år, så kommer det att ta sex år innan AMF har tjänat igen förra årets reklamsatsning. Och AMF har förstås andra kostnader också.
Visst kan AMF även hävda att de har andra kunder, som de vill nå och stärka sitt varumärke hos. Men jag har ändå svårt att förstå hur de ansvariga för en så liten verksamhet, som drivs utan vinstintresse av arbetsmarknadens parter (LO och SAF) och har mycket låga fondavgifter, kan tro att det är lönar sig för de befintliga ägarna/kunderna (LO-arbetarna) att lägga så mycket av sitt tjänstepensionssparande på reklam.
Även KPA
Även lilla KPA, som sedan ett år tillbaka ägs till 60 procent av Folksam, verkar ha spenderat orimligt mycket. TV-reklam värd 74 miljoner kronor är mer än någon av de fyra stora bankerna eller de tre stora försäkringsbolagen har köpt. Visst avslutades år 2000 med PFA-valet för de 800.000 kommunalanställda. Men det är trots allt de befintliga ägarna/kunderna (de kommunalanställda) som får betala kalaset. Nog finns det billigare och mer informationsrika sätt att nå dessa människor än så mycket TV-reklam?
En förklaring till att Handelsbanken och Folksam har spenderat mindre än sina konkurrenter på reklam i olika medier är troligen att de istället har lagt mer pengar på att skicka ut diverse brev och broschyrer. Personligen tycker jag att det verkar troligt att detta är ett betydligt mer effektivt sätt att informera om egenskaper och fördelar hos fonder, försäkringar och andra sparprodukter.
Dubbelt så mycket på TV
I snitt lägger de tio fondföretagen 46 procent av reklampengarna på TV-reklam, dubbelt så mycket som genomsnittet i Sverige. Jag tycker att det är trist att så mycket läggs på TV, för jag tror att annan reklam i de flesta fall både innehåller och lyckas förmedla mer information.
TV-reklam med vackra människor på en strand, som bara förmedlar känslor och ingen information, finns det tillräckligt av utan att banker och försäkringsbolag visar filmer med ännu fler leenden och solnedgångar. Jag tycker att det visar ett förakt för svenska folket att sälja sparande som om det vore läsk eller godis.
.jpg)
